摘要：导读：蛰伏的前20多年，山姆不疾不徐地培育中国市场，尽管持续亏损，好在市场份额没有发生变化。但当收获已至，却面临着新玩家入场、旧对手环伺的新竞争

导读：蛰伏的前20多年，山姆不疾不徐地培育中国市场，尽管持续亏损，好在市场份额没有发生变化。但当收获已至，却面临着新玩家入场、旧对手环伺的新竞争格局。

即将迎来在华第30家门店，山姆会员店迈入“三十家店而立”阶段。

早前，山姆会员店就宣布，其重庆首店将于12月底在龙湖礼嘉天街开门营业。算上这家店，入华24年的山姆会员店终于突破30家店，从开垦期走向收获期。

作为在中国市场上坚持最久的付费会员制商超企业，一直未盈利的山姆会员店一度被质疑不适合在中国发展，但在Costco用飞天茅台打开中国市场后，仓储式会员业态受到前所未有的关注，这一言论也随之不攻自破。

不攻自破后的付费会员制业态市场，开始变得不再空白。Costco在华落下第一步棋后，加快了在华拓展的步伐，且重点围绕山姆的主战场华东区域布局，交锋意图很明显；业态狂魔盒马今年10月在上海开出第一家仓储式会员店，统帅侯毅直言对标Costco与山姆。

蛰伏的前20多年，山姆不疾不徐地夯实供应链、适应中国消费需求、引导中产阶级的消费习惯、与消费者建立信任度，尽管持续亏损，好在市场份额没有发生变化。

但当收获已至，却面临着新玩家入场、旧对手环伺的新竞争格局。

盒马、Costco、麦德龙，谁有可能成为山姆最大的竞争对手？

01 麦德龙几乎退出“群聊”

这三者之中，Costco是最能与山姆匹敌的选手。

早在Costco进军中国的靴子落地时，山姆的网络词条就开始关联Costco。作为美国两大付费会员制商超巨头，它们在中国的割据战自然也格外引起关注。

比起山姆，另一家在门店数量上远超山姆的付费会员制企业麦德龙，与Costco的关联讨论度就低了不少。

同样是付费会员制商超，麦德龙与山姆、Costco的目标消费群体有着明显差异，除个人客户外，麦德龙的企业客户占近一半比重。在不少消费者的眼里，量贩的麦德龙更适合批发、团购群体，他们给出的理由是，商品还是批发便宜，零售并不占价格优势，而就麦德龙的销售情况来看，也确实如此。

另一方面在于，连年亏损的麦德龙从2018年起就屡次传出出售传闻，麦德龙撤退中国的言论甚嚣尘上，事实也确实如此，回头再看，在Costco开店的彼时，麦德龙与物美的股权交易也快要接近尾声。虽有物美接手，但新东家并不具备运营会员店的基因，此前试水的尚佳会员店也以告败收场。

尽管物美控股后，麦德龙表示依然保持独立运营，并沿用此前的管理团队，但“东家”变了，理念、策略、资源也会随之而变，仅从股权正式交割后麦德龙半年多的表现来看，重心向数字化转型倾斜，风格上也变得越来越像物美了。

可以说，在To C端的付费会员制商超争夺战中，麦德龙率先退出了“群聊”。

这么看来，能与山姆“正面刚”的老对手，也只剩下了Costco。

02 Costco实力旗鼓相当

专业选手Costco自带美国最大仓储式超市光环的品牌影响力与初进中国的轰动效应，让大家一度认为它就是山姆在中国面临的最大挑战。

再看一年后的Costco，尽管追捧效应已经趋于平淡，Costco也回归到平常的市场需求之中，但Costco仍不停地扩张羽翼，半年内筹划出4家新店，除进一步夯实上海、苏州、杭州的长三角区域，还将触角伸向了深圳，离山姆最近一家店仅4.5公里。

显然，Costco很满意其在华迈出的第一步，也对打开中国市场充满信心。从舆论来看，在开店这一年里，关注Costco的人越来越少，仍有人对其印象还停留在最后一次引起关注的事件上——从排队抢购到排队退卡。

但也并非外界所言“落下神坛”。据去过的人反映，一个普通的工作日，Costco内客流依然很大，1200个停车位所剩无几，快餐区找不到停歇位，甚至有消费者在微博上表示，休息日因Costco人潮拥挤而转战山姆。通过这些沉淀下的客流再看Costco在上海的生存状况，才更为理性。

同样是商品精选、大包装、付费准入，在Costco、盒马、麦德龙三者中，Costco与山姆的接近度最高，无论是动线布局、选品逻辑还是基因。就整体而言，在观感与消费体验上差异并不大，不少消费者表示二者皆可。

山姆店均sku4000支，以最新公布数据700多支自有品牌算，自有品牌占比为17%，Costco上海首店sku约3400支，自有品牌占比25%。从商品结构来看，二者大框架差异不大，山姆自有品牌Members Mark与Costco自有品牌Kirkland知名度相当，各有优势。

在选品上，二者都强调“精选”，商品品质与消费口碑不相上下。比如，山姆广受好评的是烘焙区，Costco为牛肉区。具体到商品，山姆的牛肉卷与伯爵茶蛋糕卷、Costco的厚切牛排与烤鸡等都是消费者赞不绝口的单品，同样口感与品质的商品几乎在其它商超买不到。这使得消费者与其产生强粘性，也是树立差异化竞争壁垒的核心商品。

Costco与山姆都各有认同其品质优秀的忠实顾客群，商品层面各有千秋，若掰手腕还真难以分出胜负。品质之外，山姆与Costco确实在其它层面存在一些相对明显的差异。比如包装，尽管两者均为量贩式大包装，但整体而言，Costco的包装比山姆更大。在山姆店内，还可以见到一部分一斤或半斤左右的蔬果，但在Costco几乎见不到，这一点劝退了一部分中小家庭群体。这些细节上的个性化对比还有很多，比如有消费者喜欢山姆清晰的动线与标识，不习惯Costco相对混乱的管理与人群，也有消费者认为Costco宽松的退货退卡制度与售后服务要优于山姆。总体而言，各擅胜场。

也许因为量大，所以在价格上，Costco相对更有优势。有消费者表示，Costco经典的厚切牛排量大实惠，还有消费者特意对比了一款加拿大熟龙虾，Costco比山姆便宜近3成。

▲ 山姆与Costco在优惠力度上，部分消费者的感受

从入华第一天起，Costco就给中国消费者留下了“实惠”的初始印象，无论是比市场指导价低1元的飞天茅台还是其广为流传的“毛利率超过14%需要CEO签字”的利润红线标准，性价比成为Costco切入中国市场的有力武器。

而山姆的风格却完全不同，在山姆对外宣传中，出现频率最高的就是“品质”二字。你一定听到过山姆严苛的选品制度：香菇只摘采生产周期中最佳部分的大伞盖、小菇柄的品相；牛肉采用专门牛种，用量尺配好谷饲饲料喂养到100天；红枣选择标准为单颗超过12g、出肉率达到90%......山姆很少提价格、提毛利、提优惠。

这也能间接反映出两家企业在目标客群定位上与在华策略的差异性，Costco定位中产阶级及向中产阶级过渡的大家庭消费群，山姆服务的核心为高净值人群；Costco为消费者留下了“高性价比”的印象，山姆希望做到会员对其产生绝对信任，“闭眼挑商品”。

从策略而言，二者没有孰优孰劣，山姆的发展模式已经逐渐定型，Costco也初步找到了合适的发展路径。但有一点Costco无疑是落后的，就是即时配送业务。今年7月，山姆宣布其“一小时极速达”业务已经覆盖全国所有门店，订单量占山姆电商订单近70%。而目前为止，Costco在这一点上的服务是缺失的。

暂且不论即时配送对于仓储式会员店是增量扩充还是存量优化，也不计算即时配送能给门店贡献多少销售，从山姆与盒马目前的业务开展态势来看，这已经成为趋势，也是消费者切实所需。至于Costco为何仍未开展即时配送，也许并非其主观意愿，而是受客观条件制约。

即时配送需要铺设配送网络，山姆搭建了云仓体系，盒马X会员店有盒马鲜生门店支持，而Costco目前只有一家店，几乎无法支撑起即时配送业务。由于规模暂时无法比拟山姆，在用户心智上的占取上没有优势。

这大概也是Costco选择极速拓店的原因之一，当门店规模体系初步建立起来后，Costco开展即时配送业务的成本就能被摊薄，其与山姆匹敌的底气也就多了几分。

03 盒马新贵有望突围

再来谈谈新兵盒马X会员店。

仓储式会员店这一“舶来品”，此前很长一段时间在零售圈内的存在感很弱，目标群体相对小众是一方面，另一方面在于培育市场的艰难度，在付费门槛的条件下，仓储式会员店更需消费者对其产生强认同感，只有与顾客建立起稳固的信任基石，发展的故事才能继续。

这种认同感一旦建立就很难消散，毕竟愿意花钱办两家甚至三家品牌的会员卡是少数中的少数，但入场企业却往往被“建立认同感”这第一步拒之门外。此前试水的物美与永辉就是例子，二者还是规模与品牌知名度均在国内零售圈排得上名号的企业。

盒马作为零售圈新兵，只身试水注定引起业界关注。首战之地同样选在上海，面积1.8万平米，仓储式、大包装、只为付费会员服务，会员店业态的核心要素盒马皆备，但风格却与山姆、Costco有明显差异。

如果说山姆、Costco、麦德龙的卖场更偏向于工业风，那么盒马X会员店在这一基础上又多了一些设计感。从森兰商都商场乘坐扶梯前往盒马X会员店所在的负一层途中，盒马设计了形状各异的蓝色吊顶灯，宛如一片蓝色海洋，到达门店入口处，可以看到用不同型号的盒马玩偶搭建起一个沙发场景，壁纸是粉色盒马logo，这些时尚又可爱的元素很少在山姆与Costco内见到。确实，目标客群偏年轻化的盒马在设计上从没输过，其个性化元素总能精准俘获年轻群体的心。

▲ 盒马入口处蓝色顶灯宛如一片海洋

差异明显的还有商品结构。盒马X会员店的sku数在1500左右，未达山姆与Costco的二分之一。也许因为单品数少，龙商网&超市周刊在逛店时发现部分单品陈列面太大，比如在日配冷藏的低温区里，盒马鲜牛奶占据了3排货架。生鲜、熟食、休闲食品、非食等常规大品类基本涵盖之外，收银线外还有鲜花与餐饮小食。但与山姆和Costco相比，品类在完整性上还有所欠缺。

▲ 盒马X会员店的日配冷藏区，只有鲜牛奶与鸡蛋两个小分类

比如前两者均售服装，有消费者还惊讶于Costco将Burberry售价上万元的外套扎堆陈列，看上去像服装市场的不知名品牌。服装之外，Costco还有光学眼镜部、听力中心、轮胎护养中心，服务方位更全面，这些品类在盒马X会员店内是缺失的。在山姆的卓越会员权益中也可以看到，有“免费洗车、口腔护理、手机原装电池免费换新、航空延误险”等多种权益，盒马的X会员权益为“1元洗车券、免费垃圾桶/马克杯/定制地毯、必胜客半价套餐”等，有种电商送优惠的一贯风格。

▲ 左为山姆会员权益，右为盒马会员权益

从这一点上也可以看出二者在定位上的差异性，盒马X会员店在“实惠”上的追求比Costco又高了一个级别。在大众点评的评价中，有一半以上的顾客对X会员店赞美的第一个关键词就是“便宜”，具体到商品，玛芬蛋糕的价格是Costco的一半，盒马自有品牌鲜牛奶1.5L两桶装售价39.9元，消费者直言“要啥自行车”，餐饮区2元一个的甜筒使宜家“不再拥有姓名”，价格使消费者产生了强烈共鸣。

侯毅在朋友圈中也强调盒马X会员店的特点为“件件低价，没有最低，只有更低”，并表示“这是对标山姆与Costco的第一家中国人的会员店”。卖场内也经常看到“天天都低价”的黄色标识，X会员店内的宣传图上，盒马如此定义会员价值：X会员专属低毛利商品，只为打造超高性价比。

以性价比切入会员店，是盒马对标山姆和Costco的一大策略。在这一点上，盒马也许确实更了解中国人的消费心理，不像当初质疑Costco定位于“伪中产”的人简单粗暴以消费能力划分消费等级，因为抢猪肉的大妈与客单价1000元以上的消费者可能是同一批人， Costco就证明过这点。

有底气喊出“低价”，一是较为成熟的盒马鲜生店所搭建与积累的供应链体系可以直接共享给X会员店，二是盒马此前大力发展的自有品牌在此刻彰显了更为突出的价值。

盒马瞩目的“盒马MAX”自有品牌是X会员店内的亮点，在日用百货、冷冻冷藏、粮油调味区，盒马的自有品牌占比很大。据了解，X会员店内自有商品占比为20%，与山姆、Costco占比相当，但鉴于在sku数上少于后两者，自有品牌的单品数与丰富性也相对更低。尽管在知名度上不及Members Mark与Kirkland，好在其抓住了价格优势，在会员店中自有品牌这重要一环中没有掉队。

然而，想必盒马也一定意识到，单纯强调价格在付费制会员业态里玩不转，商品品质才是核心竞争壁垒。作为考核会员业态经营效益的重要指标，续卡率的直接影响因素就是品质。显然，在这点上盒马还需要时间去打磨，尽管其在部分商品的品质上可圈可点，但事实是盒马仍没有建立起优品的品牌口碑与忠诚的用户信任度，这也将成为盒马X会员店最大的考验。

值得注意的一点是，X会员也通用于盒马先生所有门店，盒马在2018年就着手搭建的这一套会员体系，为盒马X会员店提供了一个稳定的用户基础，一个数据是，仅上海的X会员数量就几乎有50万。若用户不满意盒马X会员店，也有另外一个选择。但打通两个业态间的会员体系是否是一个合适的模式？会不会造成二者在用户定位与经营逻辑上的逐渐趋同？从沃尔玛与山姆会员店来看是，这也是值得盒马思考的一个问题。

但不得不承认这条特别的途径，在一定程度上降低了盒马投资会员店的风险，其成熟的运力体系也提升了X会员店在即时配送上的竞争优势。盒马的另外一个优势就是本土化优势，在X会员店内可以看到上海当地的特色卤味、现包馄饨、肉包、烧麦，也许更适合本地人味蕾的熟食将成为X会员店一个突围口。此外，盒马还将其标志性品类大海鲜带进了X会员店，且活鲜占很大排面，这一点也与弃售活鲜、坚持售卖冷冻海鲜的山姆形成差异，活鲜确实更符合中国人的消费习惯，但这是否会成为盒马引流固客的另一个差异点，还要看中产阶级是否买账。